Un 38,5% de los anuncios de juguetes muestra a las niñas «arquetipos femeninos de belleza o de cuidadora y madre/esposa» y un 11% las «sexualiza»

Esta son las conclusiones que ha obtenido un estudio realizado por el Instituto de la Mujer sobre estereotipos y roles de género en la publicidad de juguetes. El informe constata que el sexismo sigue muy presente en la publicidad de juguetes mediante la segmentación del mercado según el sexo

Noelia Vera, Secretaria de Estado de Igualdad y contra la Violencia de Género, y Beatriz Gimeno, directora del Instituto de la Mujer y para la Igualdad de Oportunidades, han presentado el estudio “Publicidad y campañas navideñas de juguetes: ¿Promoción o ruptura de estereotipos de roles de género?”, cuyo objetivo es detectar la existencia de sexismo y analizar los estereotipos de género que aparecen en la publicidad de juguetes.

Con la presentación del estudio y de cara a la próxima campaña navideña, el Instituto de la Mujer ha difundido un cartel con el lema “La magia es evitar el sexismo. Jugar para ser libres”, acompañado con el hashtag o etiqueta #jugarsinsexismo. El mensaje está dirigido tanto a la industria de juguetes como a quienes eligen y adquieren para la infancia los productos diferenciados por sexos, ya que para Beatriz Gimeno se enseña qué significa ser niño o niña por encima de lo que significa ser individuo, lo que transmite los prejuicios y estereotipos de género discriminatrios, y limita el pleno desarrollo y la libertad de elección real tanto para niños como para niñas.

Principales conclusiones del estudio

El informe constata que el sexismo sigue muy presente en la publicidad de juguetes mediante la segmentación del mercado según el sexo. Esta estrategia, que genera mayores ventas y beneficios a la industria, favorece la perpetuación de roles y estereotipos que fomentan la desigualdad y la discriminación de las mujeres.

Los códigos de colores, mediante el uso predominante del color rosa para niñas y colores oscuros para niños, siguen plenamente vigentes: casi en el 22% de los juguetes para niñas se usa el rosa y ellas aparecen vestidas de este color en el 14’4% del total de anuncios. Los niños nunca salen vestidos de rosa y solo en el 4,2% de anuncios dirigidos a ellos se utiliza.

Otro dato relevante es la representación masculinizada y feminizada de roles profesionales. En el 28,4% de los anuncios dirigidos a niñas y en el 32,6% de los dirigidos a niños (4 puntos más) se representa una profesión. En ellos, y en el caso de las niñas, el 34’1% se vinculan con peluquería y estética y solo el 20,5% a la actividad de piloto, policía o militar/policía. En el caso de los dirigidos a niños estas últimas actividades representan el 50% (26,2% piloto, 16,7% policía y 7,1% militar/policía); los niños solo se asocian con peluquería y estética en el 4,8 % de estos anuncios. En los anuncios protagonizados por niños, apenas se incorporan actividades tradicionalmente consideradas femeninas, la figura de amo de casa solo aparece en el 2,4% de los casos.

En cuanto a los arquetipos relacionados con el sexo estos aparecen en el 56,3% de anuncios protagonizados por niñas y en el 35,2% de los protagonizados por niños (más de 20 puntos porcentuales de diferencia). En este grupo de anuncios, las niñas se asocian en el 68,2% de los casos con arquetipos de belleza (32,7% coqueta y barbie-fashion) o relacionados con el ámbito del hogar (35,5% como cuidadora y como madre/esposa), y solo en el 7,4% con el de guerrera o heroína (3,7% respectivamente). Sobre la muestra total de anuncios estos porcentajes representan el 38,5% del total (18,5% de belleza y 20% de cuidadora y madre y esposa).

En el caso de los niños, en el 71% de los anuncios con arquetipos representan los de guerrero (33,3%), héroe (22,2%) o aventurero (15,6%). Solo en el 13,3% de los casos están relacionados con el ámbito del hogar y los cuidados (8,9% en rol de cuidador/padre y 4,4% en el de amo de casa). Sobre la muestra total de anuncios estos porcentajes representan el 25% en el primer caso y el 4,7% en el segundo. El análisis de los tipos de juguetes muestra significativas diferencias: en casi la mitad de los anuncios protagonizados por niñas estas juegan con muñecas (el 47,5%). En los protagonizados por niños, en el 45% juegan con figuras de acción (28,9%) o vehículos (23,7%). Los juegos de mesa son los que más se anuncian con protagonismo mixto (21% de los casos).

Por otro lado, los juguetes con más funciones electrónicas y mecánicas se promocionan en una proporción mucho más elevada con niños, fomentando uno de los sesgos de género más persistentes como es la exclusión de las niñas del ámbito científico-tecnológico: en los anuncios protagonizados por niñas, el 58% de los juguetes no tienen funciones electrónicas ni mecánicas y están asociados con la electrónica solo en el 3,4% de los casos; en los protagonizados por niños esta asociación asciende al 13,2%.

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Un aspecto más grave del sexismo en la publicidad de juguetes es la sexualización de las niñas, que aparece en el 11% de los anuncios: en el 8,5% de los protagonizados por ellas y en el 2,5% con protagonismo mixto. Esta sexualización se manifiesta a través de posturas, gestos o miradas a cámara. No se ha detectado ejemplo de sexualización de niños.

En cuanto a los catálogos y portales web analizados, se observan tímidos avances en la representación de roles sin sesgo de género, mostrando imágenes de niños realizando tareas de cuidados o la desaparición de las categorías de juguetes para niños y para niñas; en los portales web se observa también la incorporación de la perspectiva de género en el diseño y la comunicación.

Recomendaciones a agencias de publicidad y fabricantes

A las agencias:

• Equilibrar el uso de las voces en off, ya que para niños son masculinas, adultas y autoritarias, transmitiendo responsabilidad, mientras que para niñas son femeninas, dulces e infantiles, transmitiendo banalidad.
• Igualar los ritmos y melodías, que también muestras diferencias: músicas suaves que evocan entornos pasivos para niñas y ritmos dinámicos que evocan actividad para niños.
• Diversificar los emplazamientos, ya que las niñas suelen aparecer en el interior de los hogares y los niños en lugares abiertos.
• Eliminar las gestos, poses y actitudes de niños y niñas asociados a la feminidad o masculinidad, especialmente los que se relacionan con la atracción sexual.

Al sector juguetero:

• Diseñar juguetes que reflejen la sociedad, las mujeres y las familias actuales, y abandonar los arquetipos y estereotipos sexistas.
• Revisar los códigos de autorregulación del sector, ya que el informe concluye que, a tenor de las conclusiones obtenidas, se muestran insuficientes para combatir el sexismo.
• Apostar por la comercialización de juguetes mixtos o neutros, y por acercar a las niñas a los juguetes de tecnociencia.
• Equilibrar las representaciones profesionales y evitar la estigmatización de las niñas mediante el uso del color rosa.

Metodología del estudio

El estudio se ha centrado en cuatro soportes de promoción de juguetes: televisión, catálogos (8), portales web (10), y lugares de venta (jornada de observación en 13 establecimientos), dando prioridad al primero por ser el medio principal de difusión de las jugueteras. Sobre los otros tres se ha realizado un análisis de enfoque más cualitativo.

Se han recogido 177 anuncios de televisión, emitidos por 8 cadenas: 4 generalistas (Tele5, La Sexta, Antena 3 y Cuatro) y 4 especializadas (TVE1- Clan, Boing, Disney cannel y Neox), recogidos durante 71 horas de grabación en 36 días del periodo navideño 2019/2020. A la muestra se le han aplicado 45 indicadores, obtenidos en un proceso realizado en cinco fases que han implicado una exhaustiva revisión bibliográfica, una consulta con personas expertas y un testeo previo; los indicadores se han distribuido de la siguiente manera: 6 descriptivo de la emisión, 11 sobre los y las protagonistas de los anuncios, 5 sobre el juego o juguete anunciado, 14 sobre elementos técnicos y 9 sobre lenguaje verbal y no verbal.